Personalmarketing & Employer Branding bei der Unister Gruppe - Mitarbeiter als Marken-Botschafter

Heute steht mir Anne Stöckmann, Verantwortliche für Personalmarketing und interne Kommunikation bei der Unister Gruppe, für ein Gespräch im Vorfeld des HR Innovation Days 2013 zur Verfügung.

Wald: Liebe Frau Stöckmann, mit Ihnen interviewe ich erstmals eine ehemalige Studierende, was mich besonders freut. Herzlichen Dank für die Möglichkeit eines Gespräches und Ihre Teilnahme als Referentin am HR Innovation Day 2013. Für welche Aufgaben zeichnen Sie bei Unister verantwortlich?
Stöckmann: Sehr gern! Gemeinsam mit meiner Kollegin plane und entwickle ich Personalmarketingkonzepte - sowohl online als auch offline - und kümmere mich um deren Umsetzung. Meine Aufgabe ist es also, Unister als attraktiven Arbeitgeber bekannt zu machen. Dazu gehört beispielsweise die laufende Aktualisierung unserer Stellenangebote auf diversen Online-Jobportalen. Bei mehr als 100 zu besetzenden Stellen, gibt es allein in diesem Bereich einiges zu tun. Auch Social Media spielen für uns eine Rolle. So betreue ich u.a. den Facebook-Auftritt der Unister Gruppe zum Thema Karriere. In einem E-Commerce-Unternehmen wie Unister spielt sich das meiste online ab. Dennoch nutzen wir für das Personalmarketing auch weiterhin klassische Wege wie die Teilnahme an Firmenkontaktmessen und das Ausschreiben von Stellenanzeigen in Tageszeitungen und Fachmagazinen. Seit gut einem Jahr bin ich darüber hinaus auch dafür zuständig, die interne Kommunikation im Unternehmen zu verbessern. Eine Maßnahme, die im Zuge dessen ins Leben gerufen wurde, ist ein interner Blog, über den ich unsere Mitarbeiter über Neuigkeiten aus den verschiedenen Fachbereichen auf dem Laufenden halte.

Wald: Wie weit sind Sie mit der Etablierung einer Employer Brand bei Unister gekommen? Es dürfte m. E. kompliziert sein, weil der Außenauftritt (ab-in-den-urlaub.de etc.) nicht unbedingt auf Unister verweist.
Stöckmann: Das ist richtig. Ab-in-den-urlaub.de oder fluege.de kennen die meisten; der Firmenname Unister ist - v.a. außerhalb Leipzigs - eher nicht geläufig. Auch im Personalmarketing machen wir uns demzufolge unsere bekannten Marken zunutze. So präsentieren wir uns beispielsweise auf Messen in der Optik unserer Portale und ziehen mit unseren Testimonials, u.a. Michael Ballack und Reiner Calmund, die Aufmerksamkeit auf uns. Vakanzen, die konkreten Portalen zuzuordnen sind, werden auch im entsprechenden Design dargestellt. Employer Branding ist ein sehr umfangreicher strategischer Ansatz. Wir sind auf dem Weg, unsere „Employer Value Proposition“ klar herauszuarbeiten und diese auch zu kommunizieren.

Wald: Auf welche konkreten Maßnahmen greifen Sie bei der Gewinnung von Mitarbeitern als Botschafter der Unternehmensmarke zurück? Gibt es hier besondere Anreize?
Stöckmann:  Das Thema Markenbotschafter ist komplex und birgt auch für das Recruiting viel Potenzial. In der nächsten Zeit wollen wir das Thema verstärkt angehen - mit dem Ziel, die Außendarstellung von Unister als attraktiven Arbeitgeber zu verbessern. Aktuell treten unsere Mitarbeiter aber auch schon in verschiedenen Bereichen als „Botschafter“ auf: seit 2010 laufen die Sportlichen unter uns in einheitlichem Dress beim Leipziger Firmenlauf mit und transportieren das Zusammengehörigkeitsgefühl, das bei Unister ganz groß geschrieben wird, in die Öffentlichkeit. Außerdem dürfen ausgewählte Mitarbeiter in den Werbespots an der Seite bekannter Persönlichkeiten mitspielen oder sich als Model auf unserem Portal Shopping.de präsentieren. Die Anreize dazu sind in erster Linie intrinsicher Natur. Für unsere Hobby-Models gibt es aber auch zusätzlich einen finanziellen Obolus bzw. Gutscheine – je nach Wunsch des Mitarbeiters.

Wald: Oft wird in der letzten Zeit über Mitarbeiterempfehlungsprogramme gesprochen. Was halten Sie persönlich davon? Nutzt Unister Mitarbeiterempfehlungsprogramme?
Stöckmann: Das Konzept „Mitarbeiter werben Mitarbeiter“ halte ich für äußerst gewinnbringend, und zwar für alle drei beteiligte Parteien: Der Mitarbeiter, der uns einen Bewerber empfiehlt, tut einerseits einem Bekannten oder Verwandten etwas Gutes und profitiert andererseits von der Prämie, die ausgezahlt wird, wenn es zu einer Anstellung kommt. Für uns als Unternehmen gibt es zwei wesentliche Vorteile: die Mitarbeiterempfehlung geschieht ohne unser Zutun (und verursacht wenig Kosten) und die Qualität der Bewerbungen ist deutlich höher. Als Mitarbeiter empfiehlt man schließlich nur die Freunde, von denen man glaubt, dass sie gut ins Unternehmen passen könnten. Gleichzeitig haben die Bewerber durch die Erzählungen ihrer Bekannten oder Verwandten schon ein viel genaueres Bild von dem, was sie bei uns erwartet. Dass es häufiger zu einem Match kommt, lässt sich auch klar an Zahlen belegen: Bei 13% der Bewerbungen, die über Empfehlungen eingehen, kommt es zur Einstellung. Über alle Recruitingkanälen hinweg sind es gerade mal knapp 6%. Zu guter Letzt profitiert natürlich der geworbene Mitarbeiter davon, dass er einen (neuen) Job in einem sehr angenehmen Umfeld gefunden hat. Dass unser Empfehlungsprogramm so intensiv genutzt wird, zeigt auch, dass sich viele unserer Mitarbeiter schon als Botschafter der Arbeitgebermarke verstehen.

Wald: Eine abschließende Frage zum Schluss. Warum nehmen Sie am HR Innovation Day teil?
Stöckmann: Unister ist ein Unternehmen, das nicht nur mit seinen Produkten und Dienstleistungen durch Innovationen glänzt. Auch als Personalabteilung, weiß ich, können wir innovativ sein und immer wieder neue Wege finden, um Bewerber auf uns aufmerksam zu machen und dafür zu sorgen, dass sich unsere Mitarbeiter an ihrem Arbeitsplatz wohlfühlen. Wie, möchte ich Ihnen und den Gästen zeigen. Gleichzeitig ist der HR Innovation Day eine ausgezeichnete Möglichkeit, mich mit anderen HR-Experten auszutauschen, Ideen zu sammeln und mich für meine eigene Arbeit inspirieren zu lassen.

Wald: Liebe Frau Stöckmann, herzlichen Dank für das Gespräch. Ich freue mich sehr auf Ihren Beitrag zum HR Innovation Day 2013.
Stöckmann: Ich danke Ihnen und freue mich ebenso!

Noch ein Hinweis zum Schluss: Zum  Thema 'Social Media im Personalmarketing bei Unister' gibt es ein weiteres Interview mit meiner Kollegin und mir.

Meine Gesprächspartnerin Anne Stöckmann lernte ich als Studentin des Bachelor-Studiengangs 'International Business' an der HTW Dresden kennen. Dort lag ihr Studienschwerpunkt auf dem Fach Human Resources Management. Nach einem Praktikum in der Personalabteilung der Robert Bosch AG in Hallein bei Salzburg entschied sie sich für Marketing als Schwerpunkt ihres Masterstudiums an der Fachhochschule Kufstein (Österreich). Ihr Interesse für das Personalwesen blieb ununterbrochen bestehen, sodass sie „Employer Branding“ als Thema ihrer Masterarbeit wählte und somit ihre beiden Qualifikationsrichtungen miteinander verbinden konnte. Der Wunsch nach einem Berufseinstieg im Personalmarketing lag nahe und erfüllte sich schnell: Im Juli 2011 kam sie als Junior Referentin im Personalmarketing zu Unister nach Leipzig. Inzwischen ist sie als Personalreferentin auch für interne Kommunikation zuständig und rekrutiert studentische Hilfskräfte und Praktikanten für die Bereiche Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, für Übersetzungstätigkeiten sowie zur Unterstützung der Portalmanager.